在新媒体语境下的城市营销宣传工作——以成都市金堂县为例 - 商业

城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的资源进行系统的策划与整合，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市的良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。随着进入移动互联网时代，城市营销已经进入了一个全新阶段，而新媒体凭借其注重个性化、互动性和体验感的特点，逐渐成为了城市营销的首选，其挣脱了传统媒体一对多的传播局限，让精准营销更易于实现。金堂借助新媒体整合塑造城市品牌形象，聚力打造“成东中心、公园水城”，进一步挖掘、提炼金堂独有的精神内核、城市吸引力和城市定位，提升金堂的城市影响力和美誉度。
一、工作经验及成效
一座城市就是一张名片，一座城市就是一个品牌。现阶段的城市营销，本质上就是发掘城市的品牌核心，以成体系、大众化的语言传播出去，将城市品牌的价值和魅力得到体现，对地方经济的发展起到积极的带动作用。在新媒体语境下，城市形象的符号载体可总结为BEST，即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施，这四个符号载体决定了城市营销变得更具体、更生活化，也更为人性化，在内容生产上，美食美景、地标建筑、历史文化、方言等深入城市血液又最具城市代表性的内容得到了大量的开发和传播。2021年，金堂县紧扣新媒体思维，从丰富传播内容、提升传播能力、拓展传播手段三个维度出发，始终坚持“网络热点关注哪里，城市营销就跟进到哪里”，深挖城市“硬资源”“软实力”，多形式助力美好城市形象传播。创新策划，提高传播度、影响度、推荐度、好感度、吸引度，聚焦金堂美好美丽的城市形象，展示本土特色、美景民俗；聚焦金堂多重战略机遇叠加下的城市发展新格局，展示产业功能区发展规划前景，彰显崛起态势；聚焦全年重大活动主题，展示金堂舒适人居环境和“绿色”营商环境，擦亮城市名片。
（一）借势营销，丰富传播内容。一是强化顶层设计，服务中心大局。紧扣全县中心大局、全年重点工作，同时紧跟互联网发展潮流，主动策划、靠前策划，2021年，联合人民网、中国新闻网、中国网、四川发布、四川新闻网、红星新闻网、界面新闻、知乎、今日头条等央级、省级、市级和知名商业媒体全年推出各类宣传报道和新媒体产品2000余篇（条），深入宣传金堂县委坚持以人民为中心推动高质量发展、创造高品质生活、实施高效能治理的政策举措。二是主动设置议题，抢抓重要节点。今年，金堂充分利用“春节”、“五一”“国庆”等城市营销宣传黄金节点、“‘铁三’十周年”等重大赛事主题，量身定制“留在成都耍在金堂”“天府山水倾心金堂”“成东中心、公园水城”“金堂铁三荣耀十年”等宣传议题，开设“五一就到金堂耍”“金堂十二物语”“在宽窄巷子偶遇水城金堂”等微博话题，打造营销热词，叫响“动感金堂”“烟火金堂”“越夜越金堂”城市IP名片，话题阅读量累计超2.5亿，强势占据微博热搜榜、刷屏微信朋友圈。三是聚焦重大主题，借势推动出圈。着力将小IP融入大IP，以小切口呈现大主题，小视角反映大变化。全年借宣传“开局‘十四五’ 开启新征程”“庆祝中国共产党成立100周年”“党的十九届六中全会”“县第十五次党代会”“成渝地区双城经济圈建设”“成都都市圈”等重大主题之势，融入金堂地方方针、发展特色，推出一系列符合网络传播特性的新媒体产品，突破宣传的圈层制约，走出“政治+社会+经济”效应叠加的新路径，以“柔性传播”的方式，树立金堂城市形象。
（二）整合资源，提升传播能力。一是整合媒体资源，做优城市营销。2021年，金堂县整合联动各类网络宣传资源，借助腾讯大成网、百度成都、新浪四川、虎牙、知乎等知名商业媒体，利用“西部雄仔”头部旅游账号、“朱毁毁”等专业自媒体，借力网红大V、头部流量、多领域垂直类创作者，推出了《金堂十二时辰》、“五一耍金堂·120小时直播”活动、《金堂时刻》《嗨，来战啊！》等一批集图文、直播、H5、创意短视频、微综艺等创新性宣传为一体的网络爆款产品，各类媒体资源立体联动、同频共振，营造出强有力的宣传声势，有力提升了金堂城市曝光度和“网红感”。二是活化特色资源，提升内容价值。金堂深入挖掘、用好用活“鳖灵文化”“贺麟故居”“五凤古镇”“金堂八景”“云顶石城”等地方特色资源，用短视频等特色化的传播载体将金堂厚重的传统历史文化进行年轻和新式的视觉化演绎，让历史文化点位活起来，提升内容吸引力。三是拓宽国际渠道，唱响知名度。立足国内，放眼世界，金堂县借助与中央广播电视总台主办的国家重点新闻网站国际在线等媒体合作，打通国内外宣传渠道，借势农旅发展、体育赛事，生态环境建设等主题，在CRI Online、Facebook等外网上发布英文推广文章，多维度展示了金堂美好生活，有效提升了金堂的国际形象。
（三）打好组合拳，拓展传播手段。一是借力短视频，做好个性化营销。联合“西部雄仔”头部旅游账号推出《金堂十二时辰》城市形象宣传片和《金堂十二物语》种草视频，以创意拍摄手法展现金堂秀山秀水、山水交织、人城相融的大美公园城市形象，全方位呈现金堂生态、宜居、幸福、活力的价值本底，视频全网播放量达500万次，相关话题阅读量累计破2.2亿。聚焦“成东中心、公园水城”，联合自媒体“朱毁毁”制作《金堂时刻》城市营销宣传片，以人文探索小众目的地的角度，个性化展现金堂的精神特质和烟火气息，并在朋友圈广告进行定向投送，全网曝光量450万次，充分展示金堂特质，丰富城市内涵。二是创新直播＋体验，助推城市形象破圈出位。抓住春节、五一、国庆等宣传节点，邀请自媒体“成都美食”“up成都向上”、虎牙直播、百度APP，以“越夜越金堂”“烟火金堂·玩转天府水城开心过大年”“五一耍金堂·120小时直播”等主题开展网络直播活动。充分利用直播平台的庞大用户群体、优质曝光资源，多维度、多层次呈现金堂玉皇养生谷、海泉湾、耍都、毗河夜景、88米高空摩天轮等“吃、购、行、游、娱”消费新场景、新业态、潮玩法，总曝光量超2500万，观看总时长35000小时，弹幕超40万条，直播间人气峰值达730万，网友积极互动评论，称赞金堂美好生活，助力金堂城市形象破圈出位。三是依托实地打卡＋大V，线上线下联动引爆话题。借力新浪、百度等平台资源，邀请一批高人气、粉丝超百万、具有专业水准和全国影响力网红自媒体大V开展“越夜越金堂”“五一采风”等线下打卡体验活动，通过实地探访体验，打卡感受金堂特色点位，线下活动结束后在新浪开设相关微博话题，以集中刷屏，矩阵发布的方式，推出一批高品质图文、短视频、VLOG新媒体产品，全面展示金堂新消费场景，以盛行的“打卡文化”让话题刷爆网络，进一步引爆流量。
二、存在的问题
新媒体技术的发展与革新带来了机遇，也带来了挑战。这种挑战是因为新媒体去中心化的特点带来的传播格局更加复杂，信息源头难以控制，容易造成信息混乱。面对复杂的新媒体环境，金堂县在新媒体环境下通过转变思维、探索模式、优化内容，取得了一定的成效，但城市营销宣传工作依然存在一些问题。
（一）城市品牌缺乏差异性与独有性。目前在中国区域及城市形象的宣传过程中，仍然是传播大于塑造。即重视使用多类媒体宣传，但是对于内容的挖掘、包装、细分和研究仍缺乏系统性的塑造。如金堂在城市营销的过程中不断挖掘自身在自然资源和人居方面的优势和特色，实施系列的宣传营销活动，聚力打造出幸福美好的宜居公园水润城市新名片，使金堂对外呈现出营城兴产、生态宜居的美好形象。但金堂从城市营销的角度还缺乏标志性的识别载体和传播载体，以及有影响力和持续性的相关节日节会，还没有找到城市文化和特质的根源，塑造出鲜明的城市IP形象。
（二）边界内容有待进一步开发。金堂在城市营销的过程中，以B.E.S.T符号象限对本地资源进行了挖掘利用，虽然传播手段和方式在不断创新，但是内容趋于同质化、集中化，未来易出现内容重复过高的问题。因此，扩大内容边界是未来的主要着力点，要注重如何挖掘人文传承，展现出一个更为立体化、更具特色的金堂。
（三）警惕新媒体营销过度商业化与异化。新媒体营销让很多隐秘而小众的景点在网上迅速走红，成为了大众热衷打卡的网红景点，但是一些当地特色在娱乐化的平台一再流传之后，可能会对其最初的文化含义产生冲击和消解。如西安摔碗酒，最初作为当地特色的待客之道进行宣传推广，增加了网民对于西安风俗文化的认知，展示了西安“豪爽”“热情”的城市形象，但是在网络爆火后，催生了大量的商家跟风模仿，逐渐从文化推广变成了博取流量的作秀表演，这一营销也从“爆点”转向了“槽点”。
三、工作建议和对策
过去，传统媒体环境下的城市形象传播往往是由城市政府为主导进行推广宣传，达到招商引资、吸引游客、人才引进政策宣传等目的，借助城市宣传片对城市进行推广是当时的最优手法之一，但是宏大端庄的航拍场面，高楼林立的城市中心，逐渐让人产生了审美疲劳，更加难以打动观众，实现从流量到客流量的转换。随着网络时代的到来，新媒体作为最新传播方式，以手机和电脑为首的传播介质，直接渗透进人们生活，强势激活城市营销，打破了千城一面尴尬形象。当下，新媒体已经越来越成为城市营销的首选，金堂县应持续深耕新媒体营销，在以下几个方面进行深化。
（一）进一步推进城市形象IP化。要体现城市形象的独特性，最大化利用城市资源，还需进一步对城市类型进行细分，深度挖掘城市内核的文化基因，为城市确立清晰而独特的定位，发掘出契合城市的IP。下一步，金堂可以深挖文化特征和地域特点，找到城市文化和特质的根源，如借助“鳖灵文化”“鲜花山谷”等历史故事、特色景点，打造金堂特有的IP形象，逐步推出相关表情包、漫画、手办等系列产品，借助城市形象IP具象化、符号化，创造出金堂独一无二的城市记忆点。
（二）进一步开发城市营销相关资源。在聚合宣传力量、融合媒体渠道的基础上，系统考虑城市营销工作，对于可进行城市营销的元素，进一步全面开发，不仅宣传网红点位、美食美景、地标建筑，还可以挖掘出更多小众人文风俗。如金堂可以做好“加减法”，抓好有趣、特色的本地内容资源开发，同时在营销内容上不以大而全为着力点，而是突出亮点，从市井小民角度出发，拍出生活烟火气，将公众话语变成官方话语，将传播语态进一步通俗化，达到官方与民间共舞，使城市形象更为具体，城市营销更具说服力。
（三）进一步提高风险预判能力。在城市营销过程中，既要正确展示当地特色风俗，又要警惕其衍生的相关产品过度商业化和异化。金堂在利用新媒体进行城市营销的同时，应科学认知互联网是“双刃剑”，需进一步完善网络舆情预判处置机制，加强和主流媒体、各大平台的合作联系，借助权威媒体发声，发挥网络KOL（意见领袖）作用，抢占网络舆情“制高点”，有效规避可能发生的负面风险。同时注意让新媒体产品的形式服务于内容，而非让内容丧失本真。